Bekanntlich begreift McLuhan jede „Ausweitung unserer eigenen Person“ (1964, S. 21), mit deren Hilfe wir unsere Sinne erweitern und unsere Organe ergänzen, als Medium. Neben dem gesprochenen Wort, der Telegrafie, dem Kino und dem Radio fallen daher beispielsweise auch Straßen, Uhren, das Fahrrad und Waffen unter den Begriff „Medium“, dessen theoretischer Nutzen mit größer werdendem Umfang zusehends schwindet.

McLuhan gebührt jedoch das Verdienst, den Übergang des Erkenntnisinteresses auf die Form von Medien vollzogen und sentenzenhaft in Form einer einzigen These formuliert zu haben. Die Rede geht vom berühmten Diktum „Das Medium ist die Botschaft“, das hier in seinem unmittelbaren Kontext zitiert werden soll. McLuhan schreibt:

„In einer Kultur wie der unseren […] wirkt es fast schockartig, wenn man daran erinnert wird, daß in Funktion und praktischer Anwendung das Medium die Botschaft ist“ (McLuhan 1964, S. 21).

McLuhans entscheidende Erkenntnisse bestehen darin, dass „der ‚Inhalt‘ jedes Mediums der Wesensart des Mediums gegenüber blind macht“ (McLuhan 1964, S. 23) und dass insbesondere die Auffassung, Medien seien neutrale Werkzeuge zur Übertragung von Informationen, dazu führt, „die Funktion der Form als Form zu übersehen“ (McLuhan 1964, S. 406).

Wenn man die Form eines Mediums untersucht, dann nimmt man u. a. in den Blick, welche Auswirkungen Medien auf das Denken, das Handeln, Inhalt und Struktur der Kommunikation, soziale Gemeinschaften und die Identität des Einzelnen besitzen. Dass Medien beispielsweise die Auswahl sinnvoller Inhalte drastisch begrenzen können, zeigt bereits die simple Tatsache, dass sich per Rauchzeichen wohl kaum komplexe philosophische Dialoge führen lassen. 

Warum der Inhalt eines Mediums im Verhältnis zu seiner gesellschaftsprägenden Form nahezu bedeutungslos ist, hat McLuhan selbst in äußerst prägnanter Weise erläutert:

Im Folgenden soll gezeigt werden, dass man den hier formulierten Grundgedanken McLuhans nicht nur in medientheoretischen Seminaren, sondern auch mit Schüler(inne)n thematisieren kann, wenn man auf das inzwischen zehn Jahre alte Beispiel von  Tokio-Hotel-Angie zurückgreift:

Angie war es im Jahre 2007 leid, als bekennender Tokio-Hotel-Fan beständig dem Hohn und Spott der (zahlenmäßig ungleich größeren) Gruppe der Tokio-Hotel-Hasser ausgesetzt zu sein. Also setzte sie sich vor die heimische Webcam, bekannte sich in einem emotionalen Video zu ihren Idolen, forderte die gegnerische Seite auf, das nervende Störfeuer einzustellen, drohte unverhohlen mit zielgerichteten Kontern der Tokio-Hotel-Anhänger und stellte das Video online:

Dieser Clip, der sich rasch viral verbreitete und dessen Klickzahlen insgesamt sicher im zweistelligen Millionenbereich lagen, löste (zumindest in Deutschland) einen der ersten Shitstorms aus: Ein digitaler Kübel aus Hohn und Spott ergoss sich über Angie, die Kommentarspalten füllten sich, hunderte Antwort- und Persiflagevideos wurden erstellt.

Das blieb nicht ohne Wirkung.

Einige Wochen später postete Angie das folgende Video, in dem sie erklärte, nun kein Tokio-Hotel-Fan mehr zu sein:

Und spätestens jetzt wird der Bezug zu McLuhan überdeutlich: Denn Angies Missverständnis besteht darin, den banalen Inhalt ihres Videos („Ich mag Tokio-Hotel!“) für die Ursache des Problems zu halten und entsprechend auf der Inhaltsebene zu reagieren („Ich mag Tokio-Hotel nicht mehr!“).

In Wahrheit ist es jedoch nicht die Ebene des Inhalts, sondern die Ebene der Form, die im Zentrum steht, d.h. hier die virale Verbreitung des Videos via YouTube und andere Plattformen. Ein Shitstorm hätte die arme Angie auch ereilen können, wenn sie das „Ich-mag-Tokio-Hotel-nicht“-Video zuerst gepostet hätte. Um McLuhan zu paraphrasieren: „It doesn’t much matter what you say on YouTube.“ Relativ zur Bedeutung der Form viraler Verbreitungsmedien sind Inhalte tatsächlich marginal.

Es steht zu hoffen, dass sich mit diesem Beispiel medientheoretische Einsichten anbahnen lassen, die vor allem für jene, die als Berufswunsch Influencer(in) angeben, von existenzieller Bedeutung sein können.

Literaturhinweis:  McLuhan, Herbert Marshall (1964/1995): Die magischen Kanäle. Understanding Media. Dresden, Basel: Verlag der Kunst. 2., erweiterte Auflage (= Fundus Bücher Nr. 127).