Die Drogeriekette Rossmann ist im pädagogischen Diskurs bislang wenig in Erscheinung getreten. Nun gibt es jedoch eine Kampagne, in der mit  platten Marketing-Sprüchen  wie „Freundschaft statt Follower“ oder „Weniger Bildschirm – mehr Kindheit“ für handyfreie Schulen bis zur 10. Klasse plädiert wird.

Schon der Slogan „Gemeinsam für eine gesunde Kindheit“ ist rhetorisch und ideologisch aufgeladen: Weil sich niemand ernsthaft gegen eine gesunde Kindheit wenden kann, wird die Zustimmung zum Handyverbot präventiv generiert. Oder anders: Wer sich gegen die Forderungen richtet, riskiert die Gesundheit der Kinder. 

Doch diejenigen, die hier „gemeinsam“ für eine gesunde Kindheit kämpfen, sind ausschließlich besorgte Eltern, denen Rossmann bei der Suche nach einfachen Lösungen für komplexe erzieherische Probleme zur Hilfe eilen will. Ausgerechnet eine Drogeriekette (!) inszeniert sich als Teil einer Koalition der vernünftigen Erwachsenen, die sich „gemeinsam“ um die Gesundheit der Kinder sorgt. Rossmanns Werbeabteilung hat ganze Arbeit geleistet, wenn es um die rhetorische Schein-Legitimation adultistischer Interventionen geht.

Rossmann hat erkannt, was Spiegel-Bestsellerlisten, seichte Talkshows, reißerische RTL-Formate und gut gefüllte Vortragssäle längst zeigen: Mit der diffusen Angst vor dem Handy lässt sich echtes Geld verdienen. Moralische Aufladung wird zur Marketingstrategie, plumpe Affektmarker („Spielen statt scrollen“) ersetzen rationale Argumente.

Die simple Erzählung vom Verlust der Kindheit (und der Kinder!) durch das Digitale ist nicht nur populistisch, sondern auch maximal anschlussfähig und emotional effektiv mobilisierbar. Das Muster ist alt, denn schließlich galten u.a. schon Comics und Computerspiele als Verderbnis der Jugend. Neu ist hingegen die ökonomische Instrumentalisierung einer moralischen Panik, die Klicks, Aufmerksamkeit und Buchverkäufe garantiert.

Rossmann dockt an diesen medialen Diskurs an, ohne wirklich pädagogische Verantwortung zu übernehmen. Anstatt Orientierung in einer komplexen medialen Welt anzubieten, wird eine scheinbar klare Ursache (Handys!) nebst einer scheinbar einfachen Lösung (Verbot!) präsentiert. Anstatt Kinder und Jugendliche zu mündigen Autor:innen ihrer eigenen Medienbiografien zu machen, werden sie zu hilflosen Objekten pädagogischer Rettungsphantasien degradiert.

Fortan profitiert das Unternehmen davon, dass Mama und Papa bei Rossmann nicht nur Shampoo kaufen, sondern auch moralisch-pädagogisch das Gefühl haben, ihr Geld im richtigen Laden auszugeben.

Rossmanns Kampagne zeigt exemplarisch, wie ökonomische Interessen mit pädagogischem Populismus verschmelzen. Die „gemeinsame“ Sorge um die Gesundheit „unserer“ Kinder wird instrumentalisiert, um durch die Simulation der Übernahme von Verantwortung Imagepflege und moralisches Greenwashing zu betreiben.